Como marcas usam lives para ficar mais perto dos fãs – e aumentar vendas

10.09.2018

Feedback instantâneo, maior alcance, mais engajamento: o tempo real é um prato cheio para quem aposta

 

 

Um desfile de roupas masculinas que revolucionou a São Paulo Fashion Week. Uma marca de cerveja que fechou uma praça carioca, com direito a trio elétrico, para o último capítulo de uma websérie. Um tradicional canal de vendas da TV que investiu em uma programação exclusiva para Facebook com o objetivo de aumentar suas vendas na Black Friday. As três ações, realizadas no ano passado, tiveram um ponto-chave em comum: a transmissão ao vivo pela internet.

 

O ano de 2017 foi marcado pelo boom das lives, que nas mãos de agências de publicidade e diretores de marketing tornaram-se ferramentas fundamentais de performance para as empresas. Segundo a pesquisa State of Video Marketing, realizada anualmente pela plataforma inglesa Wyzowl para apontar as tendências mundiais desse mercado, 34% dos profissionais de marketing entrevistados usaram o Facebook para fazer transmissões ao vivo em 2017, e 81% deles consideraram a estratégia efetiva. Marcas que investiram nessa frente no Brasil – caso da Reserva, da Antarctica e do Shoptime, nas ações citadas acima – comemoram o sucesso de suas ações.

 

“Os resultados da nossa live foram muito positivos: usuários assistindo simultaneamente, comentários em tempo real, aumento do número de seguidores da fan page”, diz Eduardo Cardoso, da AlmapBBDO, que criou o projeto da websérie Na Lata para a Antarctica. O último episódio, com trio elétrico e show da cantora Preta Gil, foi transmitido ao vivo pelo Facebook. “Impactamos mais de 13 milhões de pessoas, o engajamento no Facebook aumentou 79%, geramos muita interação.”

 

Interação é a palavra-chave para o sucesso de uma ação como a da Antarctica. É o feedback instantâneo gerado pelas lives que aproxima o público da marca, garantindo o engajamento e o compartilhamento de informações durante as transmissões. O roteiro, claro, tem papel crucial: ao contrário de um comercial ou um programa de TV, na internet o tempo é infinito, o que é uma vantagem e tanto se o conteúdo for apresentado de maneira atraente e em um formato eficaz.

 

No caso da Reserva, por exemplo, a grife inovou ao integrar com seu e-commerce a transmissão ao vivo do desfile na São Paulo Fashion Week. Os fãs viam os modelos nas passarelas em tempo real e podiam comprar as peças na hora – e não dali a meses, como é a praxe quando uma nova coleção é lançada.

 

Outra marca que entrou com tudo na onda das lives foi a Red Bull, que transmitiu pelo Facebook quase toda a programação de seu RBMA – Red Bull Music Academy 2017. Ao longo de dez dias, o festival envolveu palestras, exposições e shows – entre eles, do maestro Arthur Verocai e do grupo Racionais MC’s. A marca também já transmitiu pelo Facebook, direto dos estúdios da Red Bull Station, em São Paulo, apresentações da banda portuguesa Capitão Fausto e do rapper paulistano Rincon Sapiência. E promoveu, ainda, uma live filmada com drone do show da banda Baiana System em um trio elétrico, no pós-Carnaval paulistano deste ano.

 

Para aumentar suas vendas durante a Black Friday de 2017, o Shoptime, canal de televendas pioneiro no país, inovou ao investir numa transmissão ao vivo (e ininterrupta) de nove horas sob o comando de vários apresentadores, tanto na TV como na internet. As programações eram diferentes, permitindo que o público acompanhasse a ação ao mesmo tempo nas duas plataformas. A resposta, super-positiva, apareceu também na fidelização da marca: as lojas de aplicativos indicaram que o app do Shoptime ficou entre os mais baixados durante a transmissão.

 

Foi também pensando nessa fidelização que o Magazine Luiza abriu 2018 investindo em uma ação ao vivo de quatro horas para promover sua Liquidação Fantástica, evento anual em que a empresa oferece descontos de até 70%. Quatro apresentadores, todos celebridades, dividiram a transmissão – no estúdio e em lojas de São Paulo, Franca e Recife. “Sempre nos preocupamos em fazer uma liquidação de verdade, em que o cliente realmente paga muito barato, e encontramos na live o melhor formato para passar essa qualidade em tempo real”, diz Pedro Octávio Alvim, gerente de conteúdo e redes sociais da marca. “Alguns produtos anunciados durante a transmissão acabaram rapidamente em nossos estoques, e nossos cupons de desconto esgotaram poucas horas após a divulgação.” Os números alcançados foram impressionantes: 538 mil interações com o post, 2,7 milhões de visualizações e pico de 16 mil pessoas assistindo simultaneamente.

 

De acordo com a breadnbeyond, as marcas devem considerar seriamente colocar vídeos em suas estratégias de social media. Pesquisa realizada pela empresa norte-americana, especializada em vídeos para marcas, aponta que 82% dos entrevistados preferem os vídeos ao vivo a qualquer outro tipo de post nas mídias sociais, e que as pessoas absorvem 95% da mensagem de um post quando ela é transmitida em vídeo (e apenas 10% quando leem um texto). Segundo dados da empresa de tecnologia Cisco, mais de 500 milhões de pessoas assistem a vídeos no Facebook todos os dias, e até 2021 as transmissões ao vivo representarão 13% de todo o tráfego em vídeo na internet.

Reserva

 

• DESAFIO

Fazer com que o maior número possível de fãs da marca visse seu desfile na São Paulo Fashion Week 2017 – e converter esse alcance em venda de roupas.

 

• AÇÃO

Um desfile inovador, sem passarela, transmitido ao vivo pelo Facebook. Os modelos entravam no Espaço Niemeyer, no prédio da Bienal, e interagiam com clientes da marca selecionados pelas redes sociais. Os convidados podiam ver as roupas de perto, comprá-las na hora e recebê-las até o final do evento. E quem acompanhava a transmissão pela internet podia adquirir na hora a nova coleção pelo website. Com clima de festa, a ação durou uma hora.

 

RESULTADOS

A transmissão foi vista por 562 mil pessoas, teve mais de 85 mil reações e rendeu à Reserva 13,5 mil novos seguidores nas redes sociais. As peças desfiladas venderam 38% a mais em relação à média de suas categorias.

 

 

Shoptime

 

• DESAFIO

Realizar uma live durante a Black Friday e transmiti-la simultaneamente na TV, no Facebook e no YouTube, com os objetivos de interagir com os espectadores em diferentes plataformas, integrar e estimular as vendas na TV e no e-commerce.

 

• AÇÃO

A Mega Live Shoptime foi transmitida ao vivo durante nove horas ininterruptas a partir de dois estúdios, que ficavam lado a lado. Os apresentadores se revezavam para falar com os telespectadores das diferentes plataformas – em determinados momentos, um entrava no estúdio do outro, criando situações em que a web “invadia” a TV e vice-versa.

 

• RESULTADOS

O app do Shoptime foi divulgado massivamente durante a transmissão e tornou-se um dos mais baixados das lojas de aplicativos durante a Mega Live.

 

 

Magazine Luiza

 

• DESAFIO

Aumentar o alcance e as vendas da Liquidação Fantástica, o evento mais importante do ano para a rede varejista, com descontos de até 70%.

 

• AÇÃO

Uma transmissão ao vivo de quatro horas pelo Facebook, sob o comando da atriz Fernanda Souza. O ator Rafael Portugal, a youtuber Bruna Louise e o humorista Tirullipa divulgavam produtos e entrevistavam vendedores e clientes nas lojas de Recife, Franca e São Paulo, respectivamente.

 

RESULTADOS

A transmissão teve 3 milhões de visualizações e picos de 15 mil pessoas simultâneas no Facebook. As vendas foram 20% superiores às da Liquidação Fantástica de 2017.

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